超越点击：重新思考归因

第三方 Cookie 长期以来一直是定向在线广告的首选。面对日益增长的隐私问题和法规，情况有所改变。但谷歌在 Chrome 中保留了 Cookie（让用户选择是否被跟踪）。那么现在怎么办？

在《Hot Pursuit Podcast》的最新一集中，我们与Provalytics的Jeff Greenfield讨论了营销人员应该采取哪些措施来改善业务成果。

打持久战

首先，杰夫说我们需要重新关注广告基本面。“我们投资购买曝光量来建立知名度。”

跟踪所有平台的总体印象，而不仅仅是点击次数和转化次数。

为什么？ Adstock。

Adstock（也称为广告延续）是指广告的持久影响力。许多研究表明，广告在活动结束后仍能持续产生影响。

广告具有持久效果

广告的持久效果因多种因素而有很大差异，包括广告类型、呈现媒介、接触频率和情感内容。

虽然政治广告通常具有短期效果，但累积曝光可产生长期影响。与在线广告相比，电视广告通常能产生更强的长期记忆效果。情感投入在增强广告的持久影响力方面也起着至关重要的作用。

广告（无论是政治广告还是商业广告）的影响一直是广泛研究的课题。以下是一些示例：

• 政治广告的短期效应。电视政治广告对投票偏好有强烈但短暂的影响，符合启动效应而非长期影响的心理模型。（阅读研究）
• 累积曝光的长期影响。政治广告既有直接影响，也有长期影响，尤其是当曝光在多个选举周期中累积时。这些影响会在竞选活动结束后很长一段时间内影响政治和社会信任以及政治谈话方式。（阅读研究）
• 呈现模式对记忆的影响。与 YouTube 广告相比，电视广告更能吸引视觉注意力，并产生更强的隐性长期记忆效果。这表明广告媒介在其持久影响力中发挥着重要作用。（阅读研究）
• 接触频率与记忆。在体育场馆中，接触广告的频率与回忆、购买意向和实际购买行为呈正相关。然而，除非经常遇到，否则大多数广告都不会留下持久的记忆痕迹。（阅读研究）
• 情感在记忆中的作用。情感内容较多的广告往往具有较高的认知度和回忆度。这表明情感投入可以增强广告的持久影响力。（阅读研究）
• 负面政治广告的有效性。负面政治广告并不比正面广告更有效，也不会对政治体系产生特别有害的影响。这挑战了负面广告更具影响力的传统观点。（阅读研究）

新的归因方法

随着过去几年发生的所有技术变革，传统的 中国电话号码数据 多点触控归因现在已不再可行。Greenfield 的 Provalytics 使用非 PII 数据来获得类似于多点触控归因的洞察，无需用户级数据即可优化跨媒体的营销活动。

为未来做好准备

以下是 Jeff 为你的未来做准备的建议：

• 跟踪展示次数、点击次数和转化次数。
• 考虑长期广告影响（广告库存）。
• 探索不依赖第三方 Cookie 的新 外向销售自动化定义技巧和工具 归因模型。
• 向您的团队重新传授传统营销原则。
• 利用这段时间重新评估并可能为上层漏斗活动获得更多预算。

一线希望

转向第一方数据和隐私优先解决方案将改变整个 丹麦电话线索 行业。格林菲尔德说：“这将改变你的定位和衡量方式。”快速适应的营销人员将拥有优势。

拥抱这些变化和基本营销原则，将挑战转化为机遇。在数字营销不断变化的环境中，适应和发展至关重要。

正在发挥作用

• 用户痛点。ActiveCampaign 承认常见的痛点，这引起用户的共鸣并建立信任。
• 简短、直接的 CTA。CTA简单且可操作，可立即引导用户注册。
• 首屏视觉效果。产品截图和视觉效果强化了 ActiveCampaign 的产品功能，无需访客滚动浏览。

4. 周一潜在客户注册页面

Monday 的登录页面鼓励用户组织起来并与团队协作。该页面采用清晰、有条理的布局，反映了软件的用途，从而立即建立了信任和熟悉感。

正在发挥作用

• 用户友好界面。屏幕截图展示了 Monday 的界面，让潜在用户可以轻松看到该平台的功能。
• 确认痛点。文案阐述了 Monday 软件可以解决的常见挑战。
• 简单的 CTA。CTA 位于首屏上方，鼓励用户快速注册。
• 简洁的语言和图形。页面具有视觉吸引力，使用清晰的图形和语言传达优势，而不会让用户感到不知所措。

5. Mailchimp 演示请求登陆页面

Mailchimp 的演示请求页面大胆地将自己定位为营销自动化的首选解决方案。通过宣称其行业领先地位并提供简单的入门方法，Mailchimp 向访问者保证他们已经找到了一流的解决方案。

正在发挥作用

• 强大的标题。Mailchimp 的标题强化了其优势，建立了用户对其服务的信心。
• 产品截图和视频位于首屏。平台的视觉效果可帮助用户立即了解其界面和功能。
• 清晰的 CTA。直截了当的 CTA 鼓励访客采取下一步行动。
• 多种计划选项。不同的计划清晰呈现，让用户无需不必要的滚动或点击即可评估选项。

优化潜在客户生成目标网页的最佳实践

要创建高转换率的潜在客户生成目标网页，请记住实施以下最佳做法：

1. 以单一焦点设计页面。使优惠清晰明确，并使所有元素与该目标保持一致。
2. 使用有说服力、以用户为中心的文案。直接解决用户需求和痛点，以建立联系。
3. 减少干扰。尽量减少可能分散注意力的链接、图像或文本。
4. 适合移动设备。确保您的目标网页在所有设备上都能良好运行，尤其是移动设备。
5. 使用简单表格。将表单字段精简到绝对必要的内容，消除用户的不便。
6. 定期进行 A/B 测试。尝试不同的设计元素、文案和 CTA，以找到最佳转换方式。
7. 重新定位流失的访客。使用 LeadPost 等工具通过电子邮件重新定位、直接邮件重新定位和其他渠道找回未转化的访客。

把它们结合在一起

有效的潜在客户生成着陆页结合了清晰的信息、简单的设计、强大的 CTA，有时还采用大胆、非传统的方法。通过研究和模仿这些示例中的策略，您可以完善自己的着陆页，以转化更多访问者并获取高质量的潜在客户。

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